从易观智库看美团 大众点评 百度糯米的变局

易观智库发布《中国生活服务O2O市场专题研究报告》，报告显示，2015年上半年中国生活服务O2O平台成交额达895.8亿元，全年成交额有望接近2500亿。

　　其中，大众点评增速迅猛，成交额增速连续6个月居行业第一。尤其在团购方面的数据非常引人关注，美团上半年团购市场份额51.9%，较去年同期下降4.1个百分点，且远远低于美团在发布会上对外高调公布的62%。相反，大众点评的团购市场份额达29.5%，较去年同期上涨8.5%。

　　

 　　从报告中看，美团不管是全平台的交易流水增速还是团购交易流水增速，都连续6个月落后于竞争对手大众点评和糯米，增速曲线出现了明显的下滑。

　　而就在一个星期前，7月13日美团召开了一个小型媒体沟通会，美团重要高管悉数到场，王兴还一反常态地一口气吐露了包括美团交易数据、员工数量、合作商户等在内的大量隐私信息。

　　美团“全高管阵容”出席和隐私数据的“开诚布公”被外界认为是“美团急了”，而易观报告所呈现的美团增速下滑无疑让美团困境再次放大。

　　老大美团增速下滑，而大众点评和百度糯米则步步紧逼，增长迅速，未来生活服务O2O市场将会有怎样的变局?

　　团购困境：美团成也团购、困也团购?

　　美团增速下滑到底是为什么?事实上，对比之下会看得更清楚。

　　今年以来，O2O在线生活服务市场的硝烟更加浓烈，从美团、大众点评到百度糯米，无不加速开拓市场。尤其是最近，大众点评与百盛集团高调合作、李彦宏为百度糯米砸下200亿以及美团罕见的“全高管阵容”公布数据，O2O三强这是天天刷头条的节奏。

　　易观报告分析认为，中国生活服务O2O市场起步于2003年，经历了以点评、口碑、信息发布等方式为主的探索时期，以及千团大战的纷乱期，在2014年迅速升温。随着互联网，尤其是移动互联网的发展，2015年起，中国生活服务O2O市场赢来新一轮的爆发。

　　急速增长的市场中，从数据来看，大众点评成交额增速连续6月行业第一，单月同比增速最高值接近300%，远超第二、第三位。

　　大众点评为何能成为增速第一?易观报告分析认为，结婚、亲子、家装等细分品类的重点发力，以及点评内部销售业务线的重新梳理，是带动大众点评今年业务收入大幅增长的主要原因。

　　这一结论分析了大众点评今年以来在业务品类上的拓展等原因，多元化的发展正是大众点评这两年的重心，而多元化布局也在今年开始呈现出增速效果。

　　从最初的点评信息平台一步步向交易平台发展，而后加入了会员卡、团购等业务以及在多个细分品类服务，大众点评“本地生活生态圈”的落地呈现多元化布局。

　　虽然不以团购为主营，但大众点评却在今年4月21日推出闪惠新业务，目标就是要为商户和用户解决团购弊病。登陆大众点评客户端找到带有闪电标志的“惠”字商户页，用餐完毕后直接点击买单，输入消费金额，完成支付后向服务员出示验证码即可。

　　如张涛所称：“团购很LOW，不是一个完整的商业模式，商家没办法长期依靠团购生存下去，最多只是把团购作为业务上的补充。”正因为这一开创式的商家O2O模式非常方便，“闪惠”产品发布当天就受到商户热捧，一天内签约商户达4万家。

　　某种意义上说，包括闪惠在内的大众点评的一系列业务创新，从而带动了大众点评一系列其它业务的成长，当然这也包括有些消费者一直喜欢的团购。

　　换言之，不只是依赖团购，多元化的业务模式反而带动了团购的成长。

　　

　　传统团购本质上是用优惠价格争抢商户线下的正价用户，最终导致的结果是不断压榨商户利益和“洗”用户，团购平台与商家逐渐形成对立和冲突，以至于不少商家背地里吐槽：不做团购会死，做了团购则会“慢慢”死。

　　其实王兴也意识到了这种传统团购模式的困局，今年开始了美团的去团购化之路。从猫眼电影、到酒店旅游、再到最新的外卖、上门O2O，结合王兴年初“2015年是美团网重点建平台、建生态的一年”的观点来看，美团显然也冀望通过多元化发展模式淡化团购符号、并最终实现去团购化、变身“本地生活服务平台”的目标。

　　但只是美团并没有找到有效的破局点，猫眼电影的成绩不错，但百度糯米与星美影城的合作也可以算是狙击美团的一大动作;在酒店旅游业务上，携程、艺龙的合并正进一步挤压美团的发展空间，与此同时去哪儿也在步步紧逼，让美团的酒店旅游扩张极为根难。而在外卖业务上，美团也正遭遇来自饿了么的正面狙击，百度外卖也在发力。

　　美团起家的团购业务的下滑，其根本原因就在于，太依赖团购，而没有找到团购之外的有效破局之路，收入模式单一，这是美团增速下滑的直接原因。

　　如易观报告所分析，在过去的几年内，团购仍然是支持本地生活O2O市场的最核心业务。团购的低价折扣并未实现商户、平台、用户三方价值的最大化，单一的团购模式也无法支撑平台的长远发展。

　　需要集体思考的“经济性”

　　破局难破之下，美团必须要更加依赖团购业务，再加上美团等待上市窗口的重任，资本压力之下，GMV增长率必然要成为美团必须要拿下的“硬指标”。

　　美团一直以“团购老大”为标签之一，只有商户拥有量保持在霸主级别，美团的这一标签才能继续贴下去，同时也才能把O2O的故事延伸开来。但如此一来，美团的团购困境也形成“规模不经济”效应。

　　在采访百度战略副总裁金宇时，负责百度战略规划、对行业市场进行前瞻性研究与判断的他“目前有一半时间在看O2O领域”，在金宇分析来看，“美团外卖，过去三个月，它砸钱的这个规模肯定超过10个亿。团购是亏的，电影比我们亏太多了，因为结算价也高，出票量也大，百度糯米现在基本上都是不赚钱的。”在金宇的研究来看，团购规模做得越大，亏损越严重，“我预计今年它的亏损规模应该是超过10亿美金。”

　　收入越高，亏损越多，已成为以团购为主的美团挥之不去的噩梦与魔咒。在找到可有效破解这一魔咒的合适商业模式之前，交易流水越大，其实就是亏损越大。

　　但如何做成一个良性运转的平台?事实上，无论美团、大众点评还是百度糯米都在思考，既要今年的竞争最后时机点完成市场抢位，也要实现业务模式上的破局。

　　这次百度糯米重砸下200亿，既要卡位市场，而其另一目标就是寻找新的O2O商业模式。百度糯米要讲的新故事是战略生态——打造以“会员+”为核心的战略生态，通过在用户端构建会员VIP体系，在商户端构建以储值卡、优秀影院联名会员卡为核心的线上会员体系，打通百度糯米与商家管理系统和会员体系，利用大数据和用户行为数据为商家管理和营销提供精准决策依据，在拉新的同时，提升用户留存率和黏性。

　　在会员体系建设方面，大众点评与百度糯米异曲同工，其会员回馈体系可以针对新老用户提供不同的回馈方式，既能吸引新用户加入，又能黏住老用户再度消费。

　　提高生活服务O2O的经济性，更是“烧钱大户”美团的重任，但从前不久王兴发言中并没有听到这一点。

　　后团购时代，O2O生态成为关键

　　如易观报告所称，后团购时代，以大众点评为首的本地生活服务O2O平台，开始切入电影、结婚婚庆、到家等更垂直、细分的一些领域，向一站式生活服务平台转型，纵深化发展将成为本地生活O2O的未来趋势。其中，大众点评凭借对结婚婚庆业务领域的深耕，已占据63.5%的交易份额。

　　

　　更根本来看，后团购时代，打造O2O生态已经关键。美团旗下有团购、外卖、电影票等几大核心业务，每项业务都曾一度快速增长，但在每个领域都有更加强大的对手在与美团争夺市场，四处受敌之下，美团的生态体系并没有建立起来，这也是其增速下滑的核心原因。

　　O2O作为一个需要线下服务与线上流量无缝融合的万亿级大市场，需要入口、流量、支付等多个环节的坚实支撑，美团作为一家从团购领域转型过来的平台型公司，O2O生态链的构建无疑是很不完整的。

　　拥有入口与流量优势的BAT，优势不言而喻，百度糯米无须多言，而得到腾讯尽心扶持的大众点评也正利用微信这一超级App构建的移动互联网生态完成O2O生活服务市场的破局。而美团虽有阿里的投资，与阿里却始终貌合神离。6月末，急于切入O2O市场的阿里抛开美团，投入60亿重启自家的口碑网，美团实际上已处于被阿里无情抛弃的境地。

　　而从多元化布局来看，大众点评6月底与百盛集团达成战略合作，让“点评模式”真正进入购物领域，此前大众点评已经投资做外卖的“饿了么”、做订餐的“大嘴巴”、做食材供应链的“链农”、做WiFi的“迈外迪”等企业。纵向，开拓相对蓝海的垂直服务领域，并与线下实体企业合作;横向，有闪惠等新的O2O模式创新，大众点评的多维打法无疑更有前景。

　　总结：O2O三强排名会怎么变?

　　当下O2O生活服务平台的竞争已然加速，但很明显，大众点评以及百度糯米的上升势头很快，而美团则面临生态困境。

　　就在百度糯米高调放言要砸200亿抢占O2O制高点之后不到两周，美团罕见地“全高管阵容”召开发布会，这一时间点也能看出，百度糯米对美团的冲击之大，因为糯米和美团均为团购网站出身，糯米200亿砸下去，美团焉能不急?一方面，糯米这个团购对手一步步紧逼，而且其团购破局之道也在加紧布署;另一方面，大众点评的多元化O2O生态已经形成。

　　在大众点评和百度糯米的两相夹击之下，美团的老大地位还能维持多久?

　　从这次易观报告中来看，美团成了生活服务O2O三强唯一下滑的，这也“美团急了”的重要原因。下一步，美团、大众点评、百度糯米的三强格局是否将生变化?值得关注。